О проекте

Пикабу — русскоязычное информационно-развлекательное сообщество, которое является одним из самых популярных ресурсов в России. Сайт посещают более 100 миллионов человек в месяц, мобильное приложение на Android — более 400 тысяч человек. Приложение для iOS находится в разработке.

Задача

Закупить установки для приложения на Android с хорошим Retention Rate (не менее 15% к 30-у дню).

Рекламные сети

Для теста мы взяли три рекламные сети: Google Ads, Facebook и myTarget.

Гипотезы по целевым аудиториям

Гипотезы для myTarget и Facebook:

Так как в Google Ads нельзя настраивать аудиторию напрямую, мы решили найти нужных пользователей через ключевые слова в объявлениях:

• Мемы;
  
• Истории;
  
• Новости;
  
• Подслушано (конкурент);
  
• MDK (конкуренты);
  
• Юмор;
  
• Видео;
  
• и др.

Также нами были протестированы подходы к подбору объявлений по горячим новостным темам (поднятие НДС, пенсионного возраста и прочее), однако данный подход оказался неэффективным (скорее всего, из-за запуска в день событий, что помешало попасть в момент, учитывая время модерации).

Рекламные объявления

Нами были протестированы различные креативы и тексты. Примеры:

Тексты:

• Главные новости 18+
  
• Честные истории людей 18+
  
• Шутки, мемы и видео 18+
  
• 2500 постов в день 18+

Ход работы

Google Ads
Данная система была и остается приоритетной для закупки установок, так как ее показатели по RR зачастую выше, чем у других источников. Одно из важнейших мест показа рекламы в Google Ads — поиск в Play Market. Также отличительной чертой является то, что оптимизация по событию внутри приложения работает лучше, чем в других сетях. Для теста мы запустили рекламу с текстами и креативами. ГЕО — Россия и весь мир (исключая Россию). Кампании по России давали CPI 18 рублей и RR 30-го дня 7%; по миру — CPI 7 рублей и RR 30-го дня 2%.

В данный момент мы тестируем различные дополнительные оптимизации для кампаний — по количеству заходов, прочтенных материалов в приложении и т. д. Это помогает найти дополнительный трафик нужного нам качества. Закупаем установки только из России, Беларуси, Украины, Западной Европы, Латинской Америки и США (таргетинг на русскоязычных пользователей). Сейчас мы делаем около 500 установок в день из данного источника по цене от 6 до 24 рублей в зависимости от кампании (средняя — 10 рублей). Retention Rate выглядит так (диапазон: август — ноябрь):

myTarget

В МТ мы протестировали несколько подходов: реклама по CPM, oCPM (оптимизация на установки, плата за показы), CPI (фиксированная плата за установки). Мы запускали рекламу как на аудиторию собранную через парсеры (паблики с мемами, Подслушано, MDK, LAL), так и на ее интересы: развлечения, интерес к сериалам, интерес к новостям. Тесты CPM и oCPM показали высокую цену установки (не менее 25 рублей на дистанции) и мы остановились на фиксированной плате за установку. Самая успешная аудитория — широкие интересы. Сейчас мы закупаем около 50 установок из данного источника по цене до 15 рублей. Retention Rate выглядит так (диапазон: август — ноябрь):

myTarget признан нами менее эффективным по качеству трафика, поэтому закупаем сейчас небольшое количество установок по лучшим ЦА.

Facebook
Нами были протестированы такие же аудитории, как у МТ, но с более разнообразными подходами к похожим аудиториям (по сеансам, активностям и т. д.). Однако, учитывая то, что установки из FB нельзя отслеживать через бесплатные решения и что цена за установку была достаточно высока, мы отказались от показа рекламы в этой системе.

Выводы

В результате плодотворной совместной работы с командой Пикабу мы нашли эффективные источники трафика, которые соответствуют нужным показателям возвращаемости аудитории. В планах тестирование новых площадок (Твиттер) и дальнейшая оптимизация нынешних кампаний.